2月14日，科技巨头的结局往往不是一声巨响，而是一阵呜咽：他们会在不知不觉中被市场淘汰，这种迹象甚至难以在财报中立刻察觉。

昔日王者DEC和WangLaboratories并不是一夜之间消亡的，他们的下沉过程非常缓慢，他们赖以致富的产品维护业务后来却令其不堪重负。不仅如此，他们还迟迟未能适应周遭科技的变革速度。

惠普也面临着同样的窘境，他们已然一分为二。就连微软这个曾经不可战胜的PC软件霸主，如今也在移动大潮中逐渐被人遗忘——尽管它依旧攫取着数十亿美元的利润。

现在，谷歌(微博)也面临着相似的问题：它今后究竟会在科技行业的众多领军企业中是何位置？与行业前辈一样，它今天光芒四射——投放在搜索结果旁的广告位似乎无穷无尽——但明天也有可能会被人遗忘。

“我不是说谷歌会消失，就像微软不会消失一样。”科技博客Stratechery分析师本·汤普森(BenThompson)说，“但谷歌可能错过下一波趋势。”

表面看来，谷歌似乎非常健康，它2014年实现利润144亿美元，营收也同比增长19%。谷歌占据全球四分之三的搜索份额，还控制着全球第一大手机操作系统Android和全球第一大视频网站YouTube。

但繁荣背后却危机四伏。作为谷歌的主要营收来源，搜索广告过去几年已经增长停滞，年增速约为20%。该公司的财务业绩也已经连续5个季度未达分析师预期，其股价也在去年下跌8%。

虽然谷歌投入了可观的资源研发各种未来技术，但却未能将太多的创新变现成真金白银。谷歌约有90%的营收源自广告，而这些广告多数都投放在它的搜索引擎上。

但随着智能手机取代笔记本和台式机，成为这个星球上最重要的计算设备，数字广告业务也在快速发生变化。身为谷歌在广告市场的主要竞争对手，Facebook已经很快适应了移动浪潮，并从中赚到了实实在在的利润。

谷歌未来的位置变得不再清晰。

在去年的一篇广为引用的文章中，汤普森认为，这家搜索公司不适合攫取当今投放在电视上的巨额广告预算——这些预算正在向移动应用缓慢转移。

原因在于：广告业务正在一分为二。一边是直接反应广告，它可以诱导人们立刻购买商品：就像分类广告、黄页和产品图册。

2000年，谷歌开始在搜索结果旁投放文字广告。这些广告很快成了全世界最成功的直接反应广告。2014年，谷歌的搜索广告营收高达450亿美元。

但根据美国市场研究公司eMarketer的统计，在5500亿美元的全球广告市场中，谷歌的份额并不算突出。正如汤普森所说，多数预算都没有投向谷歌这样的直接反应广告。

相反，广告行业的大部分资金都投入了品牌广告，你在电视和杂志上看到的广告皆属此类。这些广告主要是为了营造消费者的内心情绪，适时吸引他们花钱购物。

数据是谷歌的长项，但在营造消费者的情绪上，它却仍是新手无疑。

汤普森认为谷歌已经达到巅峰，而上述观点恰恰是他这番论证的关键所在。未来的网络广告将越来越像电视业务靠拢，它有可能被Facebook、Snapchat、Pinterest这样的服务主导，吸引人们长期驻留其中。

“谷歌并没有创造让你流连忘返的沉浸式体验。”汤普森说，“它创造了事务处理服务，你来到谷歌是为了搜索，为了使用地图，或者怀有其他的心思。这一切都会转化为谷歌的各种广告形式。但品牌广告不是为了明确的目的，而是提供一番体验。”

谷歌并不认可它在品牌广告市场面临的挑战。该公司发言人说：“品牌和视频广告蕴含着巨大的机会，我们将满怀信心地展开投资，并将从中获得惊喜。”

YouTube每月吸引10亿多用户，该公司认为，如果广告预算开始从电视流向互联网，YouTube必将占据先机。

在YouTube位于旧金山南部的总部里，谷歌成立了一个名为BrandLab的大型工作室，在那里，销售人员通过在线广告课程接待可口可乐和丰田等各大企业的代表。

谷歌还开发了一种技术，专门了解广告对潜在客户的影响——在数字时代到来前，要实现这一功能绝非易事。除此之外，谷歌还在持续投资开发强大的广告基础设施，包括提供广告投放服务和衡量广告效果。除此之外，他们还专门聘用了数以千计的销售员。

但谷歌的问题在于，它的种种措施并非不可复制。在不到5年的时间内，Facebook已经开发了令人艳羡的广告技术基础设施，而且组建了庞大的销售团队，还为广告主提供了很多广告效果衡量方式。这些措施很快都收到了回报：2014年，Facebook广告销售额达到115亿美元，多数都来自移动端。这一数字较2013年增长65%。

事实上，所有积极进取的社交网络服务都可以在这方面做得很好，包括Pinterest和Snapchat。所以，即便YouTube的确表现不俗，它仍然只会成为广告主的众多广告投放渠道之一。

阿里·帕帕洛(Ari Paparo)曾是谷歌广告产品总监，目前担任广告科技公司BeeswaxCEO，他说：“品牌广告向数字渠道的迁移可能不会是一场赢家通吃的游戏，这一点可能与搜索市场有所不同。即使是赢家通吃的游戏，更有可能成为赢家的反而是Facebook，而非谷歌。”

即使丧失在线广告市场的主导地位，谷歌依然可以创造大量的营收，但它必须寻找其他业务，才能保持增长势头。

或许正因如此，谷歌联合创始人兼CEO拉里·佩奇(LarryPage)最近才将谷歌的多数产品权限都下放给子公司，而他本人则将精力集中于宏观战略。这可以解释谷歌的研发费用何以在去年第四季度增至28亿美元，远高于一年前的21亿美元。

他们向很多新项目投入了巨大开支，包括无人驾驶汽车、智能眼镜、高速网络和太空探索。这都为谷歌营造了浩大声势。

但这些目光长远的项目却让汤普森想起了微软，后者同样投入了巨额的研发资金，但同样收效甚微。

“在我看来，谷歌与微软的相似程度变得无比明晰。”他说，“这是成功企业必须付出的代价——当一家公司变得不可一世时，这种无与伦比的主导地位便会令它难以继续统治接下来的趋势。这简直成了商界的自然法则。”