微软新广告“反iPad”

表面上看，这些新广告采用了几年前曾经一度流行的推广方式，就像苹果“I’m a Mac”、摩托罗拉“Droid Does”中的广告理念。微软将一款iPad和Windows 8平板电脑并排摆放，随后开始介绍自诩能够击败iPad的功能。

广告中，微软展示了一系列功能——借动态磁贴（Live Tiles），讽刺苹果的静态主页屏幕；用多窗口计算功能，嘲笑iPad每次只能打开一款应用。还将PowerPoint与苹果Keynote比较；用Windows 8平板最低版本的价格，对比苹果中等配置、全尺寸的iPad。

另外一则广告也使用了类似的方法，不过侧重点有所不同——比如Windows平板电脑可以识别SD卡，而苹果的iPad则需要额外购置转换器；再比如Windows 8平板能够支持几乎所有的打印机，苹果iPad却只能搭配使用AirPrint技术的打印机。

沉溺于“桌面化思维” 疏远用户

这样的广告，如此的比较，往往能够取得成效，并且表现出色。摩托罗拉的“Droid Does”广告，就曾帮助Android获得一席之地。不过这样的成功，或许并不能在平板市场复制。不少厂商都曾经做过类似的尝试，但是似乎没有什么令人满意的成果。大多数情况下，它们都在吹捧“桌面化”的体验。而微软的Windows更是桌面的霸主。

然而类似的体验，却是主流消费者最不愿在平板电脑上见到的。

黑莓在自家的Playbook上做过类似的尝试，而Android平板厂商也做过同样的努力，于是Galaxy、Xoom应运而生。微软已经制造了多年的平板PC，几乎完全使用Windows XP或其他版本的系统。可除了那些真正的极客，谁又会去在意这些呢？

几年的时间里，主流用户一直感觉被桌面操作系统疏远。他们一直在陈旧的系统中苦苦挣扎——老旧过时的文件系统、令人困惑的窗口管理、控制模式以及系统令人害怕的复杂性。类似的沮丧之感，是主流用户最不愿在移动设备上重新体验的。

他们希望手中的设备平易近人，容易操作。他们希望产品提供得力的帮助，而不会导致自我质疑，觉得自己是个愚蠢的傻瓜。用户们需要自己的应用程序和媒体，急于摆脱已经困扰了他们几十年的、缺乏人性化设计的传统计算平台，比如Windows。

他们想要iPad。

主流计算方式：更简单、更直接

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）深谙此道，参透了此中奥秘。即便是在Apple II和Mac发布之后，乔布斯仍然不忘人们想要的，是更简单、更直接也更主流的计算方式。

在最近的一次采访中，比尔·盖茨（Bill Gates）坦言最羡慕苹果的地方，就是史蒂夫·乔布斯的品味。乔布斯并没有把这样的天赋投诸时尚，而是用到了产品行业。他不会拘泥于现在的产品阵容，不会被当前的企业投资束缚，也不会被自己费心打造出的品牌羁绊，他能够着眼未来，关注用户的需求。乔布斯具备着令人艳羡的敏锐直觉。

不过，微软最新的广告却让人们发现，这家软件巨头并没能吸取教训，比起盖茨和平板PC时代仍然没有什么进步。他们仍然用Windows和Office的功劳簿，蒙蔽着自己的双眼。然而这样的固步自封并没有什么益处，他们害怕放走过去的成功，却在这样的过程中为未来的失败埋下了伏笔。微软拒绝妥协。

新广告难以影响苹果iPad

对于那些想要选购平板电脑，代替PC的Windows用户来说，微软广告中展示的功能有着一定的吸引力。然而这些人往往已经是微软客户群中的一员，也正是微软的目标买家。

对于主流买家来说，看似随机变幻的动态磁贴令人心烦意乱，而多任务同时处理也让人直呼压力巨大；Power Point，似乎只有那些办公室中的工作人员们才会去关心，而且前期的购买投入在这些用户的眼中，与整个产品生命周期中的价值一样重要。

于是他们离开了，选择了iPad，然后使用它。这样，他们不必再去为RT还是Pro锱铢必较，不会因为“Metro”模式和“桌面”模式的选择而心烦意乱，不必费心研究不同版本的浏览器有怎样的功能区别。这里没有混淆，没有凌乱，也没有被束缚的感觉，不用去计较操作系统和理想中的操作系统的差别。摆在他们面前的，只是iPad。

iPad为用户提供了统一的使用体验——点击Home键即可退出的一致性，全屏展示应用软件的简洁性，以及用户体验的奇特性。这些优点结合在一起，目标直指非极客的广阔市场，让iPad成了有史以来最好的个人电脑。

用Xbox式革新方式打造X平板

然而微软并没有打算在这样的领域，与苹果展开缠斗。就像他们的前辈们一样，微软也掉入了功能集合的陷阱。然而这样做存在着问题——重要的并不是某样东西能够完成怎样的任务，而是你能用它完成什么事情。

无庸置疑，这些广告能够从Android平板或Windows PC的客户阵营中，为微软挖来潜在的买家。但是数千万iPad用户或潜在客户，却仍然会选择购买iPad。

为了做到这些，微软需要下定决心，坚定地将Windows的功劳簿抛到脑后，需要脱离“桌面”思想的束缚，努力复制公司在游戏领域的成功，用培养Xbox的方式，创造一款成功的Xpad平板电脑。

在2010年，苹果震惊了全世界的每一个人，他们展示了如何销售上亿台平板电脑。而三年之后，大多数竞争对手却仍然没能习得苹果成功的真谛。转眼间已经到了2013年，微软却仍然希冀在后PC时代推销PC。这就好比一家人本想买辆家用轿车，方便周末远足，但是你却极力去推荐一辆卡车。

不幸的是，这样的问题不仅仅在平板电脑市场，也围绕着我们所有人。