尽管经济出现改善，但全国20多家主要零售商却调低节日购物季的盈利预期，他们认为现在消费者只有看到商品有打折时，才会掏钱买东西。这样的市场环境有利消费者，却苦了零售商。

许多商店表示，金融危机之后消费者的财务状况不如以往，他们必须提供更多折扣，才能吸引消费者购物，但更多折扣却侵蚀商家的利润。

沃尔玛、目标折扣店(Target)和Kohl's等全国20多家主要商店，现已调低对今年第四季和全年的盈利预期，主要就是因为他们为了吸引消费者，必须提供更多的折扣优惠。

沃尔玛公司宣布，百思买(Best Buy)等竞争对手在黑色星期五广告中的部分降价玩具和电器，他们将提供与竞争对手一样的价格。百思买也准备在价格上与竞争对手一拼，保证价格最低。

商家提前打折、降低盈利预期、全国就业市场改善、房市回升和股市达到史上新高等，都是促使民众更多消费的有利因素，但实际上并未提振消费者信心，美国人对经济的信心目前是今年4月以来的最低。全国的零售水平今年9月持平，10月只上升0.4%。

零售商都认为除非在购物旺季提供更大幅度的折扣，否则消费者可能不会愿意购物。

受限于今年购物季较短和消费者信心低迷影响， 各零售商抢食购物季大饼，纷纷提前开门营业，让黑色星期五变成黑色星期四，但这种抢先做生意的策略能否成功，仍有待观察。