渐多富裕的购物者喜爱低调、没有商标的精品，宁可花钱买独特难找的东西，而不是路易威登(Louis Vuitton)、古驰(Gucci)和Prada等众所皆知的名牌皮包。这种情况，使得大型精品商的噩梦成真。

华盛顿邮报报导，此一改变主要是高档时尚目前认为，个人品味和个性才是超酷的终极标志，而不是追随潮流。另一个原因则是收入不平等引发的政治辩论，导致一些爱花钱的人担心，背着一个商标等于宣布价格达四位数的皮包太俗气，有钱人不想炫耀自己的财富。

.这种新的心态使得豪华零售业碰到一些打击。随着5500元的皮包和695元的丝巾成为从纽约到上海的地位象征，路易威登、古驰和Prada也提升为全球财富的品牌。但是现在购买精品的人弃绝如此明显的财富象征，特别是嵌上这些名牌商标的货物。

拥有卡地亚(Cartier)和其他大型高级品牌的Richemont执行长鲁佩特(Johann Rupert)说，有钱人不想炫富，让他晚上睡不着觉，因为会影响销售。

现今的高档购物者仍会掏出1800元买双鞋，但希望能穿得久，适合各种潮流。同时Instagram、时尚部落格和现场直播的现场秀，使得豪华名牌太普遍，不再那么珍贵独特，反而伤害这些名牌。古驰的销售去年下滑1.1%，Prada减少1.5%并缩小扩展商店计画。原本红极一时的路易威登时尚与皮制品部门，销售成长也放慢。

一堆鲜为人知的品牌，例如Zadig & Voltaire、Sandro和Rag & Bone开始加入竞争。895元的夹克和525元的短靴，与超级奢华品牌比起来仍算平价，但同时贵得足以吸引希望风格独特、手工精细的有钱消费者。